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La estética en 1850 del Comercio Tradicional tiene una ordenación visual y estética de la fachada, que perdura hasta nuestros días :

>No sólo estamos hablando del escaparate, sino de una serie de elementos que definen de una forma lúdica y publicitaria el contenido: Las cornisas, los rótulos, los números, los paneles...

Sobre un esqueleto o armazón de madera se armaban éstos como un puzzle, de forma amable y atractiva para motivar y captar la antención de los transeúntes. Las portadas se realizaban en maderas nobles, a modo de un pequeño edificio neoclásico. La base que las separaba del suelo de la calle, solía ser de algún material importante como el mármol o la piedra.

Sobre la base, en tres dimensiones se alzaba el cuerpo principal con diversos huecos para los escaparates, paneles y espacios publicitarios. Éstos, que fueron originalmente pequeños, rectangulares y de diseño vertical, irán agrandándose con el paso de los años. Por arriba, como remate del tercer cuerpo, corría la cornisa con el nombre del comercio, la actividad del propietario y el número de la calle.

Unos años más tarde, los avances arquitectónicos incorporarían la técnica y el trabajo del hierro para crear edificios con interiores más amplios y luminosos, a finales del siglo XIX las calles dejan de ser escenarios barrocos y comienzan a humanizarse apareciendo la publicidad callejera mediante rótulos y muestras que a veces pendían sobre las cabezas de los transúntes en equilibrio inestable: enormes relojes de bolsillo, botas de siete lenguas, grandes tijeras, etc.
Los cuadros o paneles, situados en las fachadas de los comercios, ilustraban a los transeúntes sobre lo que allí se despachaba. Presentaban escenas bien compuestas, dioramas policromos de un contenido ingenuo, sugerente,delicioso.

Quedan hoy algunos vestigios de este honrado comercio, tiendecitas vetustas, llenas de candor y poesía. son reliquias de una sociedad muy distinta a la nuestra, donde cada cosa parecía estar colocada en su punto de mesura. Incluso los eslóganes publicitarios de entonces parecían tener una gracia especial, una ingenuidad que ahora nos puede resultar chocante.

MATERIALES:

Plancha metálica: Fue utilizada desde tiempos remotos, y también en surtidos comercios del siglo XIX y principios del siguiente. Bien ubicadas como elementos cosnstructivos de las fachadas o pendiendo sobre ellas. En bajorelieve y alegremente pintadas. Ahora se encuentra en propiedad de anticuarios y coleccionistas.

Oleo sobre madera: Teniendo en cuenta que la mayoria de las tiendas de los siglos pasados estaban argumentadas en madera y su fachada se cerraba herméticamente durante la noche, la decoración resultaba sencilla y eficaz. Goya llegó a realizar algunos ejemplos de estas decoraciones en Madrid.

Oleo bajo cristal: Muy utilizado en tiendas de alimentación, sonsiste en un lienzo pintado con oleo al que se le ajusta un cristal para aislarlo del exterior.

Azulejo: Destinados a embellecer los exteriores. Son vistosos, elegantes, alegres, resistentes y fáciles de limpiar.

Mosaico
descendiente del azulejo. Forman ornamentaciones básicas

Cristal pintado:Símbolo de elegancia asépticos, brillantes, fáciles de limparar. para su realización, se ayudaban de un juego de espejos. Utilizando oleo con glicerina y lacas adhesivas, pintando pirmero los detalles para luego enfondar: dar la masa de colorido que deberá quedar igualmente repartida "pintar con muñequillas de trapo" de esta manera. Aunque la capa de pintura
era densa, no quedaban grupos ni manchas ni zonas de diferente matiz, a veces se combinaba el juego entre espejo y cristal: sobre un espejo cortado al formato deseado, se hacían unas reservas con el motivo deseado con betún de judea, y después se sometía el espejo a la accion del ácido fluorhicrico. Así podemos observar orlas, grecas, arabescos o en las propias letras del rótulo. Al esmerilar se le quitaba el brillo al espejo para dejarlo más sobrio, más elegegante.

LOS LENGUAJES:

El alma de todo cartel o rótulo es la letra un medio para influir en lo que se decide, através de cómo se dice: Seriedad, juventud, creatividad. fantasía, carácter, lujo, y nos sirven para posicionar al comercio frente a la competencia.
Para fruterías, tipografías referentes al Art Decó y el modernismo. Como nombres: El Arca de Noé y el Barco de la Abundancia, se utilizaron para establecimientos con infinidad de cosas, como almacenes de quincalla, bazares, surtidos o similares, la espiga de Oro para panaderías, Funeraria "el Descanso" etc.

LOS NÚMEROS

En el cartel tradicional suelen aparecer los números a ambos lados del cartel o nombre del establemcimeinto, generalmente en el mismo centro, ejemplo: 5 CARAMELOS 5 de ahí 6 TOROS 6. El decorador gustaba de ponerlos en relación a la estética del comercio siendo de la misma familia tipográfica y ampliando los paneles compositivos. Es común que los números si aparecen en el mismo panel, junto al nombre, aparezcan enmarcados por grecas y orlas, asi como por círculos, influencia de los panelillos de números de las puertas de las casas.

 

 

>Del libro:
EL COMERCIO TRADICIONAL
MADRID 2006 Lunwerg Editores
Ramón de Mesoneros y Luis Agromayor

 

En Orgaz:

Aún quedan escasos pero valiosos ejemplos de esta formas publicitarias de rotulación, en antiguas fachadas y tiendas des-habitadas. Quién no recuerda el desaparecido rótulo de la Calle Real "Abonad con Nitrato de Chile" creado por Adolfo López-Durán Lozano en 1929 , tristemente desaparecido de su fachada.

En testimonios fotográficos de mediados del siglo pasado, se puede docuementar la abundancia de estos soportes de madera con rótulos pintados en su parte frontal, colocados en los dinteles de las puertas de las tiendas, por ejemplo en las que estaban situadas en los alrededores de la Plaza Mayor: "Calle Real/Calle San Martín" .

>deOrgaz.es te anima a recuperar estos "totems" del diseño gráfico en el espacio público. Si tienes un "Comercio" toma nota de todo lo dicho anteriormente y atrévete a lucir una nueva y tradicional imágen en tu fachada. Seguro que tus clientes te lo agradecerán.

Por otro lado, si tienes en el cajón de las fotografías antiguas, alguna en la que aparezca un ejemplo de comercio tradicional en Orgaz, ponte en contacto con nosotros, a través del mail: correo@deorgaz.es, ya que estaríamos encantados de poder publicar tu foto.

Ejemplos de rotulaciones tradicionales en Orgaz:

© Fotografía | Archivo fotográfico Exmo. Ayto. de Orgaz | www.ayto-orgaz.es

 

EJEMPLOS DE PUERTAS DE TIENDAS

© fotografía | rub:n

 

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